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Morphologie – die Psycho-Logik des Marketings.

| Reinhard Stiehl

Bereits 1796 schuf Goethe den Begriff „Morphologie“, das Wissen von der Entwicklung und Herkunft der Formen und Gestalten. Ziel der Morphologie ist es, Grundmuster von Gruppen zu finden, um diese zu beschreiben, zum Beispiel in der Pflanzen- und Tierwelt. Morphologie ist mittlerweile eine Teildisziplin in praktisch allen wissenschaftlichen Fachgebieten; als eigene Wissenschaft hat sie sich nicht durchsetzen können. Dafür spielt sie in der Marktforschung heute eine entscheidende Rolle. Ihre wichtigste Botschaft: Vergessen Sie Zielgruppen!

Die Konsumenten von heute sind schizophrene, multiple Persönlichkeiten“, sagt Jens Lönnecker, einer der Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts „rheingold“ aus Köln, „das Ausleben möglichst vieler Verfassungen, Gestimmtheiten prägt ihr Konsumverhalten.“ Lönnecker ist Psychologe, er legt seine Probanden auf die Couch und führt sogenannte Tiefen-Interviews mit ihnen durch – mit einer offenen Fragetechnik, die auch die unbewussten Motive der Befragten frei legen sollen. Genau wie sein rheingold-Kollege Stephan Grünewald, der ca. 20.000 solcher Tiefen-Interviews in seinem Bestseller „Deutschland auf der Couch“ verarbeitete.

Stephan Grünewald

Beide, Lönnecker wie Grünewald, sind Vertreter der sogenannten „Kölner Schule“, die von Prof. Wilhelm Salber am Psychologischen Institut II der Universität zu Köln begründet wurde. Schon der Name „rheingold“ beschreibt den Anspruch des Instituts: dem Konsumentenverhalten „auf den Grund gehen“, um einen Schatz zu heben, der namhaften Unternehmen in ihrer Marketing-Strategie zugute kommt. Man nennt das auch (in Abgrenzung zur quantitativen) qualitative Marktforschung. „Nicht abfragen, sondern hinterfragen“, lautet ihre Devise.

rheingold propagiert denn auch – statt des überholten, aber immer noch praktizierten Zielgruppen-Marketings – das sogenannte Verfassungs-Marketing.

Traditionelle soziodemografische Schichtenmodelle haben nach Auffassung der rheingold-Morphologen längst ausgedient, aber auch moderne, an der Haltung und Einstellung des Konsumenten orientierte psychografische Milieus greifen für die Kölner Marktforscher noch zu kurz.

Nicht die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe bestimme das Konsumentenbewusstsein, sondern die jeweilige Stimmung, die Verfassung der Menschen. Und die sei abhängig vom jeweiligen Kontext, dem Umfeld, in dem sich die Menschen gerade bewegen. Die Menschen passten sich in ihrer Stimmung dem jeweiligen Umfeld an. Aufgabe des Marketings sei es nun, das richtige Produkt zur richtigen Stimmung anzubieten.

Ein Beispiel: „Autos werden heute als Multi-Purpose- oder Multi-Utility-Verhicles konstruiert, damit sie die unterschiedlichsten Situationen ideal ausgestalten helfen. Die Autofahrer von heute wollen möglichst viele Verfassungen mit einem Auto ausleben können: Mit einem geländegängigen Fahrzeug, das familientauglich ist und ein Fahrverhalten wie ein Sportwagen hat (…) .“ (Aus rheingold: „Das Ende der Zielgruppen? Verfassungsmarketing als Königsweg.“)

Aufgabe der psychologischen (morphologischen) Marktforschung ist es, vorherrschende Verfassungen zu ermitteln.

Die Jugendstudie „Generation Biedermeier“ erkannte die Ambivalenz Jugendlicher zwischen Anpassung und Absturz-Angst in einer von Zerrissenheit und Krisen sowohl im gesellschaftlichen wie im familiären Rahmen geprägten Welt. Jugendliche reagieren darauf mit Ordnungs-Manie, freiwilliger Selbstkontrolle, und Versager-Ausgrenzung, hamstern Kompetenzen und suchen mütterlich-mediale Schutzräume. Typische Begrifflichkeiten der morphologischen Marktforschung.

MTV Jugenstudie

Die MTV-Studie „Die Jugend ist tot, es lebe die Jugend“ stellte nicht nur fest, dass Jugendliche immer früher erwachsen werden, sondern dass die zentralen Einstellungswerte von 20-, 30- oder sogar 40-Jährigen kaum noch voneinander zu unterscheiden sind. Ein altersübergreifender Konsens, der sich auch in Kleidung, Musik, sozialen Strukturen oder Markenpräferenzen ausdrücke, die zwar durchlässig geworden seien, aber immer mit einem positiven jugendlichen Lebensgefühl verknüpft würden. Mit anderen Worten, es herrscht eine Jugendkultur in allen Alterklassen.

Die MoRAL-Studie vom Deutschen Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V. kommt zu dem Ergebnis, dass die früheren Moralinstanzen Kirche, Politik und Wirtschaft ausgedient haben und dass die heutige Moral „von unten“ kommt – aber nicht als Moralapostel, sondern als „reduzierte Unmoral“, und manchmal auch als „moralischer Lücken-Büßer“ in Gestalt von Überregulierungen wie Rauchverbot, Umweltzonen, Vorratsdatenspeicherung und Sicherheitskontrollen.

Der Wunsch nach Werten, die Sehnsucht nach Heimat, die Lust am Selbermachen – Gegenpole zu Neoliberalismus, Globalisierung und Entfremdung. Trends, die mit Hilfe der morphologischen Marktforschung schneller erkannt und gedeutet werden können.

Aufgabe des Verfassungs-Marketings ist es nun, passende Produkte zu diesen Befindlichkeiten auf den Markt zu bringen oder weiterzuentwickeln. Ein gutes Beispiel ist das vielfach ausgezeichnete Magazin „Landlust“ aus dem Landwirtschaftsverlag (!) Münster. Vom „No Name“ zum meistverkauften Publikums-Magazin in seinem Segment – mit einer verbreiteten Auflage (903.829), die fast so hoch ist wie die des SPIEGEL. „Landlust“ ist vor allem ehrlich und authentisch. Kein Hochglanz-Heft im Landhaus-Stil, sondern das echte und wahre Landleben – von seinen schönsten Seiten. Mittlerweile sogar mit einem eigenen TV-Ableger im NDR.

Man darf gespannt sein, welche neuen oder weiterentwickelten Produkte sich aus den Tiefen-Interviews und Interpretationen der Kölner Morphologen noch ableiten lassen. Soviel ist sicher nach dem jüngsten rheingold-Kongress in Köln: Dem Verbraucher steht der Sinn nach (evolutionären!) Veränderungen. Zu lange hat zu viel stagniert.

Dass auch Morphologie, die Lehre von der Gestalt, selbst nichts Statisches oder Stagnierendes ist, wusste schon Goethe. Sie sei immer „ein Bewegliches, ein Werdendes, ein Vergehendes“.