Werbung Osnabrück


Die Geschichte von Sepp und Dwight. Oder wie sich Testimonials für den Mittelstand rechnen.

Ein „Testimonial“ ist seiner reinen Bedeutung nach nichts weiter als eine Referenz. In der Werbung wird jemand zum Fürsprecher für ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen. Das kann der Kunde sein oder der Chef selbst. Meistens verbindet man eine Testimonial-Kampagne allerdings mit einem Prominenten. Von Gottschalk bis Liechtenstein. Von Kloppo bis Clooney. Und mit sehr viel Geld. Wie man auch als Mittelständler mit weniger Budget eine Testimonial-Werbung macht, die nicht die Welt kostet, aber ein Vielfaches des Einsatzes wieder einspielt, zeigen zwei Beispiele der Agentur Stiehl/Over für ihren Kunden Jung Pumpen aus Steinhagen.

Das Bild hat sich in das kollektive Gedächtnis der Nation eingebrannt: Wir schreiben das Jahr 1974, Deutschland wird zum zweiten Mal Fußball-Weltmeister. Und Torwart Sepp Maier setzt sich den Coupe Jules Rimet einfach auf den Kopf.

maier_1974

1974, das war auch die – weitaus unspektakulärere – Geburtsstunde einer Tauch-Pumpe aus Steinhagen: die U3K von Jung Pumpen. Vier Dekaden später jährt sich nicht nur der Titel von 1974, sondern auch der Geburtstag der U3K, die inzwischen zum Bestseller im Sanitär-Markt avancierte.

Hier nun setzt das ein, was Reinhard Stiehl das ganze Geheimnis der Kreativität nennt: „Zwei Dinge haben eigentlich nichts miteinander zu tun – bringt man sie aber zusammen, wird plötzlich ein Schuh draus.“

Nachdem Dr. Andreas Kämpf, Marketingleiter von Jung Pumpen, seine Agentur Stiehl/Over gebrieft hatte, zum vierzigjährigen Jubiläum der U3K ein möglichst großartiges Konzept für ein ziemlich sparsames Budget zu entwickeln, hatte Reinhard Stiehl bereits auf der Rückfahrt vom Kunden die erste Idee: „40 Jahre WM, 40 Jahre U3K, daraus müssen wir was machen.“ Zumal im WM-Jahr 2014, das ja bekanntlich mit dem vierten deutschen Titel enden sollte. Aber das wussten Stiehl und Over zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Stattdessen gerieten sie ins Schwärmen und riefen die Erinnerungen an München 1974 wach:

Müller_Tor_WM_1974Foto: Picture Alliance/EMPICS Sport

Deutschland-Niederlande. Kurze Hosen, lange Haare. Neeskens Foulelfmeter in der 2. Minute. 0:1. Ausgleich durch Paul Breitner, ebenfalls per Elfmeter. 1:1. Dann kurz vor der Halbzeit: Bonhof passt in die Mitte zu Müller, der dreht sich – bedrängt von zwei Niederländern – um die eigene Achse und verwandelt flach ins linke Eck. 2:1. Deutschland ist Weltmeister.

„Wir fragen Sepp Maier einfach, ob er sich zum 40jährigen Jubiläum jetzt die U3K von Jung Pumpen auf den Kopf setzt.“

Die Schnapsidee von Daniel Over gehört zu denen, die bei vielen Agenturen sofort der Schere im Kopf zum Opfer fallen. „Vergiss es, das macht er nie im Leben“ … „Und selbst wenn er’s machen würde, das ist doch unbezahlbar für Jung Pumpen.“ … „Aber wir könnten ihn ja mal fragen.“

Der Weg zu Sepp führt über Monika, seine Frau. An ihr kommt keiner vorbei – nicht einmal Stan Libuda …

Monika war nicht abgeneigt – und Sepp, der Karl Valentin des deutschen Profi-Fußballs, war wie immer für jeden Scherz zu haben. Der Kunde war sofort begeistert. Nun ging es darum, den Preis auszuhandeln. (Nein, den verraten wir Ihnen nur persönlich.) Monika Maier gab ein wenig nach. Und Sepp Maier legte noch ein wenig drauf: großes Foto-Shooting bei Jung Pumpen in Steinhagen, Presse-Termine mit Lokal- und Fachmedien, Messebesuch in München.

Entscheidend aber war die Idee – sowohl für die Überzeugungsarbeit bei den Maiers als auch für das Echo in den Medien. „Hier passte einfach alles zusammen: Produkt, Testimonial und Werbekonzept“, freut sich Daniel Over.

Pumpen wie ein Weltmeister. 40 Jahre U3KDas Kampagnenmotiv 2014 mit der U3K von Pentair Jung Pumpen.
Foto Sepp Maier: Markus Hauschild

„Wenn wir die Kosten für das, was uns diese Idee an Awareness und Impact für unsere U3K gebracht hat, in ein Budget für Insertionen umrechnen“, denkt Jung Pumpen-Marketer Kämpf laut, „hätte es unsere Möglichkeiten weit überstiegen.“ Vom Sympathie-Effekt vor der eigenen Haustür und rund um den eigenen Schornstein gar nicht zu reden. Kämpf: „Sepp Maier – das war Employee Branding at its best.“

Diesen Erfolg noch zu toppen, lautete die nächste Aufgabe von Jung Pumpen an Stiehl/Over.

Und wieder war es eine Schnapsidee der Osnabrücker Kreativen, die nicht nur den Kunden begeisterte, sondern für ein mächtiges Rauschen im Blätterwald sorgte. Diese Geschichte beginnt an einem kleinen Tümpel an der deutsch-holländischen Grenze und sie handelt von Dwight, dem sein Handy in den Tümpel gefallen war.

Um es wieder herauszuholen kam der 17-jährige Emsländer mit holländischen Wurzeln auf die glorreiche Idee, den Tümpel kurzerhand leer zu pumpen. Dass die nahegelegene Kloschüssel, in die er das Wasser ableiten wollte, nicht an die Kanalisation angeschlossen war, was seinen Versuch kläglich scheitern ließ, brachte dem armen Dwight einen Spitznamen ein, der durch die Medien ging: TEICH-TÖLPEL.

Vom Teich-Tölpel zum Pumpen-Profi.

„Irgendwie tat er uns leid,“ erinnert sich Daniel Over, „und wir witzelten damals in der Agentur, dass ihm das mit der richtigen Pumpe sicher nicht passiert wäre“. HEUREKA! „Wir fragen Jung Pumpen einfach, ob sie aus dem Teich-Tölpel einen Pumpen-Profi machen.“

Der Weg zu Dwight führte über Dwight’s Mutter, die sich um ihren Sohn sorgte und für dessen Rehabilitation (wohl auch ein wenig Resozialisierung) nur allzu gerne bereit war mitzuspielen. Und Dwight? Wollte außer einem neuen Handy eigentlich nur eins: ein neues Styling. Jung Pumpen bot ihm beides und noch mehr: ein Praktikum in Steinhagen. Aber da sind wir schon mitten im Testimonial-Konzept von Stiehl/Over, die auch dieses Mal die Ideen für ihren Kunden lieferten.


Stiehl/Over produzierte auch den Trailer zu den Web-Videos im YouTube-Kanal des Kunden.

„Es war ein schmaler Grat“, weiß Daniel Over zu berichten, „wir wollten Dwight für Jung Pumpen als Testimonial nutzen, aber Kunde und Agentur waren sich einig, sich nicht auf seine Kosten profilieren zu wollen.“ Die Rechnung ging auf. Mit Dwight schaffte es Jung Pumpen in die Schlagzeilen von RTL, SAT 1, BILD, WELT, NOZ und in zahlreiche Jahresrückblicke 2014. Fast immer mit dem Verweis auf das Unternehmen.

Teichtölpel Bild

Die Medien waren voll … des Lobes für das Engagement der Steinhagener. Dwight erhielt ein neues Image als cooler Typ und Pumpen-Profi. Und Jung Pumpen profitierte von der ausgezeichneten PR.

„Um diesen Effekt mit einer entsprechenden Media-Kampagne zu erzielen, hätten wir eine höhere sechsstellige Summe in die Hand nehmen müssen“, rechnet Marketingprofi Dr. Kämpf vor. Dass der finanzielle Aufwand für Jung Pumpen noch unter dem für Sepp Maier blieb, ist ein offenes Geheimnis.

Und die Moral von der Geschicht’ – ein Testimonial rechnet sich.

Oder um es mit den Worten des Art Directors Club-Präsidenten Stephan Vogel zu sagen: Statt Unsummen für Media auszugeben, sollten die Marketer lieber in die Markenarbeit ihrer Agentur investieren.