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Gelebter Buchstabensalat: „Heiner“ wirbt für das digitale Angebot der Münsterländischen Volkszeitung.

Wer ist eigentlich dieser Heiner? Das wird sich sicher so mancher Rheinenser beim Blick auf die großen Plakate und City Lights gefragt haben, die im Dezember an markanten Stellen der Stadt knallrot auf sich aufmerksam machten. „Heiner weiß Bescheid!“, stand da in großen Lettern. Und sonst nichts.

Werbeagentur Rheine

Ja, was weiß er denn? Kommt der überhaupt aus Rheine? Und was zum Teufel geht mich das an?!

Ein Teil des Rätsels Lösung folgte zwei Wochen später: „Heiner“ ist Protagonist der insgesamt dreistufigen Teaserkampagne, die Stiehl/Over für seinen Kunden, die in Rheine beheimatete Münsterländische Volkszeitung, realisiert hat. Die regionale Tageszeitung stand kurz vor dem Launch ihres neuen, erstmals kostenpflichtigen Online-Auftritts, als die Verlags-Verantwortlichen die Osnabrücker Kreativen kontaktierten. Website, E-Paper und Web-TV sollten nicht länger gratis sein, sondern als Digitalabo funktionieren und so Einnahmen einspielen, die den dahinterstehenden Aufwand abbilden. Ein absolut zeitgemäßes, wenn auch in Sachen Kommunikation kein ganz einfaches Vorhaben. Herausforderung angenommen!

Man hatte schon früher einmal erfolgreich zusammengearbeitet, als es darum ging, einen Namen für ein regionales TV-Format für die Stadt an der Ems zu finden. Die Lösung: „HEREIN.TV“ – ein Anagramm, ein Buchstabensalat des Wortes „RHEINE“. Der Name schlug ein wie eine Bombe: In kurzer Zeit erreichte das Videoportal höchste Klickzahlen.

Jetzt war also ein neue Kampagne gefragt, die doch, irgendwie, mit der alten zusammenhing und die vor allem helfen sollte, die Akzeptanz für die ungewohnten Kosten im bislang kostenlosen Online-Raum zu steigern – beziehungsweise überhaupt erst zu ermöglichen.

Und wieder ist es ein RHEINE-Anagramm, das im Mittelpunkt steht: Das ist er also, dieser HEINER!

Heiner weiss Bescheid

In Phase zwei der Kampagne gibt er sich zu erkennen. Heiner, ein schnittiger End-Zwanziger, der eigens gecastet wurde, ziert nun in Persona die Plakate, City Lights und Anzeigenmotive in Rheine. In lässiger Pose liest er mal im Bus, mal am Emsufer, mal auf seinem Tablet, mal auf dem Smartphone die digitalen Inhalte der Münsterländischen Volkszeitung. Und weiß Bescheid. Ist doch klar!

Flankiert werden diese Motive mit redaktionellen Berichten in der Münsterländischen Volkszeitung und mit Anzeigen, in denen es etwa heißt: „Was gibt’s neues beim FC Eintracht?“ Die Antwort folgt auf den Fuß: „Heiner weiß Bescheid!“ Wer denn auch sonst? Mit dem neuen Angebot von MV digital ist man schließlich immer perfekt informiert! Die Botschaft ist eindeutig: Man bekommt etwas für sein Geld! Was genau, das erklären parallel Info-Flyer und Promotion-Aktionen in der Innenstadt und natürlich auf der eigens eingerichteten Landing-Page mv-digital.de.

MV Digital

Diese Botschaft kommt an. Im Dezember registrieren sich zahlreiche Rheinenser für die kostenlose Testphase; auch nach der endgültigen Umstellung auf Paid Content bleibt der sogenannte „Shit-Storm“ aus. Eine gute Zeit, die Kampagne in Teil drei nun endgültig aufzulösen!

Mit „Rheine weiß Bescheid“ in einer weiteren Plakat- und Anzeigenaktion wird die Kampagne konsequent zu Ende geführt. Die Verantwortlichen bei der MV verfügen nun auch über einen neuen Slogan, der viel Potenzial für die Zukunft bietet – und Raum für Aktionen aufmacht, die sich bestimmt nahtlos in die erfolgreichen Kampagnen der Vergangenheit einREIHEN werden!