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Die Hedonisten kommen – von Zielgruppen, Milieus und Piraten.

Man nennt sie „Kartoffelgrafik“, weil sie aussieht wie ein Haufen Knollengewächse. Oder wie die Innereien eines Körpers, der „unsere Gesellschaft“ heißt: die Sinus Milieus. „Zielgruppen, die es wirklich gibt“, behauptet das Sinus-Institut, ein Marktforschungsunternehmen aus Heidelberg, das die Sinus-Milieus in den 80er Jahren erfunden hat. Heute sind diese Milieus eine „Währung“ in der Zielgruppenanalyse geworden und dienen Markenartiklern häufig als Grundlage für Marketing- und Media-Planungen.

Zum Beispiel das beliebte „Targeting“, die möglichst zielgruppengenaue Ansprache von Verbrauchern im Internet, lässt sich heute auch nach Sinus-Milieus planen und buchen.

Sinus-Milieu

Die Sinus-Mileus erweitern die klassischen Schichtenmodelle, die nur soziodemografische Daten berücksichtigen, um einen weiteren, viel wichtigeren Aspekt: die Grundorientierung, also die Haltung der Menschen. Wie sie „ticken“.

Gleich und doch grundverschieden

Nehmen wir zwei Männer: gleiches Alter, gleiche Bildung, gleiches Einkommen, gleiche Stadt. Trotzdem unterscheiden sich die beiden in ihrem Denken und ihrer Haltung wie zwei Wesen, die nichts miteinander gemein haben, weil ihre Grundorientierungen unterschiedlicher nicht sein können. Der eine ist vielleicht ein Konservativer, der andere ein Performer. So nennt das Sinus-Institut „die multi-optionale effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch“.

Wenn man sich von diesem Satz wieder erholt hat, kann man sich diese Zielgruppe näher ansehen und ihr Konsumverhalten unter die Lupe nehmen.

Oder ihr Wahlverhalten, denn die Sinus-Milieus eignen sich nirgendwo sonst so gut wie in der Politik. Leider kennen die wenigsten Politiker Sinus-Milieus, geschweige denn, dass sie damit arbeiten. Täten sie es, würden sie schnell herausfinden, dass zum Beispiel „die bürgerliche Mitte“, um die sich nicht nur die beiden großen Volksparteien beständig streiten, gerade mal 14% der Bevölkerung ausmacht. Die Grundorientierung dieses Milieus lautet „Haben & Genießen“ sowie „Sein & Verändern“. Wichtig sind diesen Menschen „Lebensstandard, Status und Besitz“ und – je nachdem wie konservativ oder fortschrittlich sie sind –„Selbstverwirklichung, Emanzipation und Authentizität“.

Diese „mittlere Mittelschicht“ steht aber im Fokus fast aller politischen Botschaften. Vernachlässigt werden dagegen große Gruppen, die außerhalb der (soziologischen) Mitte liegen. Auf der „Kartoffelgrafik“ (siehe Abb. oben) erkennt man im traditionellen Spektrum zum Beispiel das „Konservativ-etablierte Milieu“ (10%) und im fortschrittlichen Spektrum, das hier „Neuorientierung“ heißt, das sogenannte „Hedonistische Milieu“ (15%, also größer als die bürgerliche Mitte). Hedonisten, das sind die unkonventionellen, spaßorientierten Verweigerer. Zur Wahl gehen sie nicht. Es sei denn, eine neue Partei würde sich ihrer Interessen annehmen.

Sinus-Milieu

„Jedes Bier hat mehr Prozent als ihr“

Aus den Hedonisten und aus dem sozial besser gestellten „Expeditiven Milieu“ (die digitale Avantgarde, 6% der Gesellschaft) rekrutieren sich neuerdings die Wähler der zurzeit so erfolgreichen Piratenpartei. Treffen, wie jüngst an der Spree in Berlin geschehen, Piraten auf junge Liberale, skandieren sie: „Jedes Bier hat mehr Prozent als ihr“. Die Piratenpartei schaffte mit 9% den Einzug in den Berliner Senat – mehr als die damalige Grün-Alternative Liste bei ihrem Debüt 1981. (Vergl. FDP: 1,8%)

„Klarmachen zum Ändern“ lautet der Wahlspruch der Piraten und ihre Slogans erinnern stark an die Sponti-Sprüche der 80er Jahre. Eine Szene, die damals in der Grün-Alternativen Liste aufging. Die heutigen GRÜNEN haben sich etabliert und sprechen nun nicht nur das „Sozial-ökologische Milieu“ (7%), sondern zunehmend auch das „Liberal-intellektuelle Milieu“ (7%) an. Damit graben sie der FDP zwar das Wasser ab, es entsteht aber auch ein neuer politischer Spielraum, der nun von der Piratenpartei „ge-entert“ wird – und den GRÜNEN verloren geht.

Wer heute „zielgruppengenau“ werben will, ob in der Parteipolitik oder in der Markenpolitik, kommt um die Sinus-Milieus nicht mehr herum. Als Agentur, die ständig damit arbeitet, helfen wir Ihnen gerne bei der Bestimmung ihrer Zielgruppe mit Hilfe von Sinus-Milieus – und bei der Formulierung entsprechender Botschaften, um Ihre Zielgruppen auch zu erreichen.